Programa Empreendedor Coca-Cola

Por Danielle Catarina

Para crescer entre os consumidores brasileiros de baixa renda, a Coca Cola transforma jovens moradores de favelas e bairros pobres em vendedores, uma mistura de ação social com marketing. Para chegar mais perto desse novo consumidor, a Coca-Cola desenvolveu um programa batizado de Coletivo, o programa é voltado para a educação de jovens na faixa de 17 a 25 anos e conta com a participação de organizações não governamentais e associações de moradores.

O formato do programa e os benefícios comerciais que a empresa espera obter com sua implantação são resultado de uma pesquisa de campo que começou em novembro de 2008. Durante cinco meses, 20 executivos da Coca-Cola foram enviados para conviver com famílias das classes C e D em diferentes regiões do país. Durante dois dias eles participaram de tarefas domésticas como se fizessem parte da família visitada, sem se identificar como executivos ou revelar que trabalhavam para a Coca-Cola a abordagem das famílias foi feita por meio de um instituto de pesquisa. No processo de imersão, os executivos cozinharam, fizeram compras e foram a cultos religiosos. Com base na experiência, a equipe detectou, por exemplo, que raramente as famílias pensavam em se mudar do bairro onde viviam mesmo diante da perspectiva de melhora de renda. Eles também perceberam que os filhos desejavam contribuir com o rendimento familiar o quanto antes. Tais constatações levaram às diretrizes básicas do Coletivo: o projeto teria de ser desenvolvido dentro da comunidade, com foco em jovens e em geração de renda. "A gente se engana achando que de dentro de um prédio na praia de Botafogo é possível saber a melhor maneira de vender Coca-Cola numa favela", diz José Borda, vice-presidente de estratégia comercial da Coca-Cola, que participou de um projeto de imersão em Belo Horizonte.

A culpa, segundo a conclusão dos executivos de marketing da empresa, não é apenas dos concorrentes, mas também da distância que separa a Coca-Cola desse novo mercado. "Esse é um mercado em que a disputa está cada vez mais acirrada e em que a cada dia há novos concorrentes. Sairá vencedor quem conseguir se aproximar dele primeiro", diz Cláudia Lorenzo, diretora de projetos especiais da Coca-Cola.

Nos cursos são ministrados técnicas de vendas em varejo. Durante dois meses, os jovens aprendem como escolher e expor os produtos, gerenciar estoques e abordar os clientes. Ao longo do treinamento, eles são testados por seu desempenho em jogos que simulam o dia a dia de um pequeno varejo e os mais bem avaliados são encaminhados para entrevista de emprego nas fabricantes de Coca-Cola. Em uma espécie de trabalho de conclusão de curso, os participantes montam um plano de negócios que deve ser apresentado a um pequeno dono de bar ou mercadinho da comunidade, com sugestões de melhoria no estabelecimento. A Coca Cola ajuda a implantar o plano de negócios, oferecendo uma linha de microcrédito ao varejista no valor de 3 000 reais uma parceria da empresa com o Banco Interamericano de Desenvolvimento e com a ONG Visão Mundial. Caso desejem abrir seu próprio negócio, os participantes do programa também terão acesso a uma linha de microcrédito no valor de 1 500 reais. Esse é o lado social do programa.

O lado marketing tem como objetivo aumentar a força de vendas em áreas pouco exploradas pela marca. A meta da Coca-Cola, ao final do programa, é transformar um em cada dez alunos em revendedor de seus produtos em seu bairro. Até agora o programa já formou 550 jovens em cinco favelas duas na cidade de São Paulo e três em Recife. A idéia, no entanto, é treinar 1 milhão de jovens até 2012, em 1 500 comunidades.

O projeto voltado para a baixa renda no Brasil está sendo acompanhado com atenção pela matriz da Coca-Cola, em Atlanta. Caso dê certo, o modelo pode ser replicado em países como China e Índia, onde o potencial de vendas é enorme, mas o consumo per capita de produtos da empresa ainda é muito baixo.

Cenário claro para a ação de um Relações Públicas, junto a alta administração. Que deve analisar cenários e delinear programas visando o entendimento das possíveis causas de baixo desempenho organizacionais.

Fonte: Por Renata Agostini, in Portal Exame

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